Alla som sysslar med marknadsföring eller kommunikation vill naturligtvis göra den så effektiv som möjligt. Men vad betyder det egentligen? Enligt Mats Rönne, en av Sveriges främsta varumärkesexperter, finns ett enkelt svar.

– I grund och botten handlar det om att bidra till lönsammare försäljning av varor, produkter eller tjänster.

I dag är det lätt att mäta resultaten av marknadsföring. Det finns en uppsjö av olika verktyg som hjälper oss att hålla koll på KPI:er som likes, delningar och sidvisningar.

– Det är lätt att mäta saker i kvantitet. Hur många vi når ut till, hur många produkter har sålts, och så vidare. Men det är ännu viktigare att ha koll på vilket sätt vi lyckas öka det upplevda värdet hos mottagaren genom att till exempel öka betalningsviljan, förklarar Mats Rönne.

Långsiktiga eller kortsiktiga insatser

För att förstå de långsiktiga effekterna av marknadsföring och hur man med hjälp av kommunikation påverkar målgruppernas attityder och beteenden på sikt, krävs en djupare förståelse för hur marknadsföring funkar. Vi måste även sätta förväntningar som är rimliga i relation till tidshorisonten.

– De effekter som uppnås genom att rikta sin marknadsföring fokuserat mot dem som redan är i köpläge är kortsiktiga. De brukar ge avkastning upp till sex månader fram i tiden. Efter det kommer de långsiktiga och varumärkesbyggande effekterna att ge större avkastning och på sikt ge allt mer.

LÄS ÄVEN: Katt eller svartvitt? Så väljer du rätt bild för ändamålet

Det här resonemanget, menar Rönne, bör också spegla hur marknadsbudgeten fördelas. En viss andel av budgeten bör vara avsatt för långsiktiga utvecklingsprojekt som syftar till att skapa bättre attityd till varumärket. En annan del ska syfta till att skapa försäljning eller andra typer av resultat i närtid.

– 60/40 är ett nyckeltal som många lyfter fram. Det innebär att cirka 60 procent av budgeten bör läggas på den typ av marknadsföring som ger långsiktiga effekter, medan 40 procent ska läggas på kortsiktiga effekter. Men inget är hugget i sten. Hur företagets position på marknaden ser ut, hur kategorin utvecklas över tid, och hur köpprocesserna ser ut är alla faktorer som påverkar fördelningen.

Effektiv eller effektfull kommunikation?

Många av de termer och mått som i stor utsträckning används idag för att utvärdera om kommunikation är effektiv handlar om delningar, likes och olika typer av förtjänad uppmärksamhet i media. Det är bra, menar Rönne. Men det är inte förrän den ökade exponeringen kan omsättas i positiva effekter på varumärket, försäljningen eller lönsamheten som den på allvar gör skillnad.

– Effekt handlar om sättet vi visar att vi bidrar med ett värdeskapande i bolaget, medan effektivitet handlar om hur väl vi använder våra resurser för att skapa effekt. Många av de siffror som brukar lyftas fram när man ska berätta hur en marknadsföringsinsats har gått är alltså effektivitetsmått och inte effektmått.

Kostnad eller investering

Den eviga frågan kring huruvida marknadsföring ska ses som en kostnad eller investering, menar Rönne beror på tidshorisonten.

– Det är både och. Det långsiktiga bör framför allt ses som en investering för framtida marknadstillväxt. Men den kortsiktiga kommunikationen som konverterar dem som har ett köpbehov till att bli köpande kunder ska ses som en kostnad. Det är ju ett sätt att generera försäljning i närtid och bör därför belasta kostnadsbudgeten i verksamheten.

Tre nödvändiga kompetenser för marknadsförare som vill skapa lönsamhet:

  • Förstå vad som driver affären. Genom att vara påläst kring vad som driver ett företags affär skapas förtroende, acceptans och access till övriga organisationen.
  • Förstå hur människor fattar beslut. Beteendepsykologi, beteendeekonomi och andra områden där vi kan omsätta vår kunskap om människors drivkrafter för att styra de attityder eller beteenden vi vill påverka är superviktigt att förstå.
  • Förstå – och visa – hur kommunikation skapar värde. Använd de verktyg och modeller som finns för att visa hur effektsiffror blir förståeliga och konkreta för resten av företaget.

LÄS ÄVEN: Leif & Billy – från Youtube-content till SVT-succé

*Academym

2020 startade vi på Make Your Mark det vi kallar för Academym – en serie interna seminarier som planeras och genomförs av oss själva och med hjälp av gästföreläsare och experter, med målet att bredda och höja kompetensen internt. Följ oss på LinkedIn och Instagram för en chans att bli inbjuden till kommande seminarier.